c/ Passeig de Ronda, 72, 25006 Lleida

ACTIVISME DE MARCA: risc, oportunitat o deure moral?

L’activisme de marca o el posicionament fa referència a la defensa pública d’una problemàtica social o política per convenciment, més enllà dels riscos operacionals o reputacionals que aquesta postura pugui suposar.

Tot i els potencials riscos, quasi la meitat (46,5%) dels professionals consultats assegura que les seves organitzacions es posicionen en qüestions socials o ambientals. D’aquests 46,5% quan se’ls hi pregunta per la seva valoració sobre aquest tipus de posicionament, un 94% considera que es tracta d’una oportunitat. *

Tot i això, cal tenir cura de les publicacions i pronunciaments realitzats doncs no qualsevol postura pública és vàlida. Ha d’estar alineada amb les necessitats i exigències socials i ambientals més rellevants per als grups d’interès, i ha de ser coherent amb el propòsit i valors que promulga l’organització en el seu conjunt. D’aquí la importància de seguir correctament un pla de RSE, des de la diagnosi inicial, identificació dels grups d’interès i anàlisis de la materialitat, etc. En cas de no ser així, les empreses s’enfronten al risc del brandshaming, és a dir, la valoració negativa d’aquest posicionament per part de la societat i dels seus consumidors.

Segons l’informe Meaningful Brands de Havas Group, l’avenç de marques amb valor és molt rellevant per als empleats (grup d’interès intern), però també per als clients (grup d’interès extern), ja que un 77% dels consumidors afirma que prefereixen comprar productes i serveis d’aquelles marques que comparteixen els seus valors. L’estudi Marcas con Valores de 21 gramos **, coincideix amb aquestes premisses. Segons aquesta investigació, el 58% dels ciutadans està disposat a pagar més per una marca ètica i responsable, i quasi un 60% prefereix escollir marques que es preocupin per aspectes socials, drets laborals dels seus treballadors o que respectin el medi ambient, és a dir, escollir marques que apliquin polítiques de Responsabilitat Social Empresarial. (Font: Approaching the Future 2019, Tendencias en reputación y gestión de intangibles.)

En definitiva, a l’hora de recolzar o prendre partit entorn a una posició controvertida, les companyies hauran de revisar els seus propis valors i veure si aquesta decisió està alineada amb els mateixos i amb les expectatives dels seus grups d’interès, especialment treballadors/es i clients/es.

L’Associació Chief Executive for Corporate Purpose (CECP) ha desenvolupat unes directrius per identificar quan és rellevant posicionar-se entorn a determinats temes d’interès general. Les seves tres premisses són:

  • Està alineat amb el propòsit i els valors corporatius que defineixen la meva companyia?
  • Esta relacionat amb els temes ètics, socials, mediambientals i econòmics que preocupen tant a la meva empresa com als meus grups d’interès?
  • Forma part del meu mapa de riscos en aspectes ASG (Criteris Ambientals, Socials i de bon Govern) i a més puc convertir-los en palanques d’avantatge competitiva?

Per això mateix, des de Responent no podem quedar-nos imparcials davant la massacre a la tanca de Melilla. Perquè per a nosaltres els valors que ens mouen no busquen ser una estratègia de màrqueting, sinó que tenim el convenciment profund que hi ha línies que mai haurien de creuar-se.

Me imagino que la mayoría de nosotros conocemos los mecanismos destructivos de nuestros tiempos, pero no podemos llegar a visualizarlos plenamente. Somos incapaces de asimilarlo, incapaces de llegar a creer lo que sabemos. Resulta increíble, por ejemplo, que siempre que se descubre una materia prima, los nativos mueren en la miseria, sus hijos se hacen soldados y sus hijas se vuelven sirvientas o putas. Escuchar y oír las mismas historias una y otra vez me pone enfermo. Después de cientos de años de esclavitud y colonización de África, la globalización de los mercados africanos es la tercera y más mortífera humillación para las gentes de este continente. La arrogancia de los países ricos hacia el tercer mundo (eso es tres cuartas partes de la humanidad) está creando inmensurables peligros para el futuro de todas las gentes.

Hubert Sauper director de Emalson de Darwin ***

Aquest fragment extret de la presentació que va fer de la seva pel·lícula el Sr. Hubert Sauper, resumeix el sentir de molts. D’aquí, en podem concloure que hi ha moltes persones que perpetren aquestes injustícies, d’altres que coneixedores d’aquestes miren cap a un altre costat sense fer l’esforç d’assimilar i reconèixer l’existència d’aquesta crua realitat, i hi ha un últim grup de gent que ni tan sols s’han plantejat que hi passa en aquests països cruelment explotats per un món occidental que sembla encara visqui en l’època “gloriosa” de l’imperialisme entre els segles XVI i XIX.

Responent es nega a ser part d’algun d’aquests grups, ans al contrari, volem diferenciar-nos el màxim possible. Diferenciar-nos de les que mai han fet un mínim exercici d’impacte comunitari i compromís social per mirar de millorar el seu entorn i assumir la seva capacitat de repercussió i influencia en el futur d’una societat.

És important que les empreses no defugim el nostre paper d’actors de la societat. Una empresa influeix en el seu entorn i es veu influenciada pel seu entorn. Considerem que, per això, podem o més aviat, hauríem d’alçar la veu davant aquestes injustícies. Ser conscients que amb les decisions que nosaltres (les entitats) prenem en el dia a dia poden passar dues coses: o bé prenem decisions que tinguin en compte el seu impacte en la comunitat o bé únicament prioritzem un lucre que a la llarga portarà, no només a una falta de competitivat pel que hem vist en les estadístiques anteriors, sinó que formaran part de l’engranatge del que la crueltat del sistema s’alimenta. És el que és coneixen com a intangibles.

La RSE permet l’activisme de les marques. S’ha plantejat diverses vegades si aquest activisme és un risc o una oportunitat. Ens agradaria anar més enllà i dir que l’activisme és una obligació moral. Per això rebutgem frontalment qualsevol acte de discriminació racial i qualsevol acció d’estat com les perpetrades el passat dia 24 de juny a Melilla.

Nosaltres sí que ens involucrem, l’activisme forma part de l’ADN de la nostra entitat

Tens algun dubte o vols fer una consulta?

Ens posarem en contacte tan aviat com puguem.